WoW... WoM!

Suposo que a aquestes alçades, tots els que estudiem 4t. i últim curs de publicitat (sigui a la Pompeu o a qualsevol altre universitat), sabem què és el Drac Novell, o tècnicament anomenat Festival Internacional Drac Novell. Per la resta, que no teniu perquè saber-ho, ho comento breument: és un esdeveniment en el qual estudiants de Publicitat i RR.PP de qualsevol part del món poden presentar les seves pròpies creacions tant de ràdio, premsa com televisió, en les categories diferenciades de productes i serveis. Un jurat expert en el tema vota les 6 peces guanyadores de cada categoria, recompensant als seus autors amb una figura d’un Drac. Alhora, també es donen 3 premis més: el de “Creativitat en 24 hores”, “Creativitat en mitjans” i un últim Drac entregat segons les votacions del públic assistent a l’acte. El festival té una durada de 2 dies, en el qual s’alternen xerrades relacionades amb aquest món de la publicitat, la comunicació o el màrketing, entre altres, així com el visionat de totes les peces presentades en el festival.

És respecte una d’aquestes xerrades sobre la qual vull parlar. No tant de la conferència en sí, si no del que es va dir, que influeix molt sobre el nou model de la publicitat per anunciar-se als mitjans i que, a nosaltres, com a futurs publicistes, ens afecta. La conferència va anar a càrrec de Sven Mulfinger, conseller delegat de TRND (the real network dialogue), empresa que du a terme campanyes de marketing participatiu. Una de les novetats que es va comentar va ser la creació de la primera comunitat de Màrketing Participatiu a Espanya, el que també es coneix sota noms com “Word of Mouth Marketing (WoM)”, “Buzz Marketing” o “Customer to Costumer (C2C)”. Realment, no deixa de ser l’antic “boca-boca” o “boca-orella”, una de les formes més eficients i creïbles que té la publicitat de cara al consumidor. És a dir, és molt més fiable la recomanació d’un amic perquè es compri un determinat producte que no pas un anunci incrustar en mig d’un bloc llarguíssim a la televisió. I més actualment, tenint en compte la quantitat d’anuncis que hi ha als mitjans (sobretot en els convencionals) i que és molt difícil que cap d’ells destaqui per sobre de la resta.

Com a marca, s’han de buscar noves formes d’anunciar-se, de comunicar i, principalment, d’estar prop del consumidor, per tal de crear interactivitat amb ell, fer-lo partícip de la seva comunicació (el missatge de la marca) i esperar el seu feedback. Per tant, les marques han de saber qui és el seu públic objectiu per “parlar” amb ell i saber què vol. És aquí on entra el “boca-orella” de forma modernitzat, és a dir, el WoM. Es tracta d’una tècnica de comunicació que pretén la participació del consumidor en els mitjans no convencionals. Es tracta de la formació d’una àmplia xarxa on hi ha líders d’opinió o prescriptors del sector de la marca que parlen de les avantatges d’ús del producte en qüestió, igual que ho fa l’amic que et recomana comprar-lo. D’aquesta manera, el “boca-orella” creix de manera molt més ràpida gràcies als efectes de la xarxa i d’Internet. Tornem, per tant, a ser esclaus de les noves tecnologies per poder arribar a ser eficients: comunicar a qui volem comunicar i, realment, ser escoltats per aquests qui volem.

Evidentment, com del que es tracta és d’arribar al P.O. i no a tothom com si d’un spam es tractés, la marca disposa d’una base de dades que permet afinar el seu target.

Finalment, perquè s’anomena màrketing participatiu? On recau el tribut al seu nom? Doncs al fet que aquests prescriptors conversen amb el públic objectiu de la marca alhora que aquests també conversen amb altres amics o familiars (acció participativa del consumidor). Conseqüentment, la xarxa s’amplia i creix.

WoW... WoM!